Índice Documentación

VERS L'EMPRESA CIUTADANA?
Josep M. Lozano, ESADE
Barcelona, octubre – diciembre 2000 

Podríem començar recordant, per exemple, que A. Einstein va comentar en algun moment que no hi havia cap possibilitat d’obtenir energia nuclear, que B. Gates va dir que amb 640 Kb de memòria es podria fer tot el que la informàtica pogués imaginar, que un president d’IBM considerava que en el món hi havia mercat per a 5 computadores, o que Lee DeForest considerava la televisió tècnicament factible, però inviable comercialment i financera. Ara, si comencem així, més val deixar-ho córrer, ni que sigui per una prudència elemental, quan es tracta d’albirar algunes idees que puguin tenir força suficient per a configurar el futur.

Però com que pensar el futur és sobretot pensar el present, més val estar disposats a córrer riscos. I és des d’aquesta voluntat de pensar arriscadament que goso afirmar que l’idea d’empresa ciutadana pot ser en els propers anys un element vertebrant del debat sobre el que fan les empreses, què n’esperem d’elles i què legitima la seva actuació. Diguem-ho amb una imatge: fa, posem, 60 anys les empreses funcionaven sense necessitat de tenir una consciència especial del que era el marketing com a concepció i orientació de l’acció empresarial. Fa, posem, 30 anys les empreses funcionaven sense parlar de qualitat i sense tenir-la explícitament i conscientment en compte. Podríem trobar avui alguna empresa capaç d’afirmar que li resulta irrellevant, per al seu desenvolupament com a empresa, tenir en compte o no la perspectiva de marketing o la qualitat? Doncs bé, quan parlem d’empresa ciutadana no estem simplement recordant que les empreses haurien de tenir presents una sèrie de criteris i de valors a l’hora d’actuar. El que estem dient és que no es pot entendre què és (legítimament) una empresa sense incloure les seves responsabilitats ètiques, socials i mediambientals. En aquest sentit, i per seguir amb la imatge anterior parlar d’empresa ciutadana no és altra cosa que arriscar-se a afirmar que d’aquí uns quants anys podríem estar dient sobre l’assumpció de les responsabilitats ètiques, socials i mediambientals per part de l’empresa el mateix que avui diem del marketing i la qualitat: que és inconcebible i inviable una empresa que no els assumeixi com a criteris d’actuació. Què és, doncs, l’idea de l’empresa ciutadana? Un desig?, un pronòstic?, una hipòtesi?, una proposta ben intencionada?, una mica de tot? El temps ho dirà. Si més no, ho considero una possibilitat raonable, i ara cal veure en quin sentit.

Pensar la globalització, no una coartada

Em temo que parlar de globalització ja no vol dir res. O, més ben dit, que pot voler dir qualsevol cosa perquè el que vol dir depèn del qui parla. He arribat a considerar l’idea que, per higiene mental, el mot hauria d’estar desterrat dels debats durant un cert temps, més que res per poder valorar si, gràcies al seu ús, la gent es pensa que ja ha dit o explicat alguna cosa sense haver fet res més, al capdavall, que repetir com una jaculatòria o una invocació el mot. Hi ha la globalització identificable empíricament com a resultat de processos econòmics i tecnològics que operen en xarxa seguint la seva pròpia lògica i sense atendre a territoris ni contextos. Hi ha la globalització com a construcció mental que dóna una clau d’interpretació als fets i que orienta l’acció i les preses de decisions. Hi ha la globalització com a ideologia que ajuda a presentar com a inevitable i inexorable el domini dels globalitzadors sobre els globalitzats, i que fins i tot converteix en reaccionària la veu dels globalitzats. Hi ha la globalització que serveix per la legitimar polítiques i que permet presentar decisions com si fossin qualsevol cosa menys una decisió. Hi ha la globalització com a culpable de totes les desgràcies i adversari al qual oposar-se reactivament per principi. Hi ha la globalització com a nou principi omniabarcant que serveix per explicar-ho tot (ara que ja ens havíem resignat a no disposar de paraigües explicatius que ens protegissin de la pluja d’esdeveniments) i tranquil·litza les ments.

Segons aquest rerafons, el procés de canvi que estem vivint ve impulsat pels canvis tecnològics i econòmics. D’aquí que, per poder entendre què està passant i –sobretot- cap a on anem, hagin pogut fer fortuna els noms de societat de la informació i societat del coneixement (a l’espera de que ens arribi socialment l’impacte de les biotecnologies). Més modestament, també parlem de societat postindustrial o societat postcapitalista perquè, a falta d’un nom millor o més acceptat, tot el que gosem dir és que el que tenim al davant és molt diferent del que teníem però no estem tant segurs que ho sigui tant en els seus trets bàsics i constitutius. Ara, el que està clar és que sense l’impacte dels canvis tecnològics i econòmics avui no estaríem parlant de globalització. Però el desenvolupament i l’impacte d’aquests processos tenen també conseqüències socials, polítiques i culturals. D’aquí la plausibilitat tant de les postures reactives i resistencialistes (siguin viables o no), com de les postures que reclamen una presència clara de les dimensions social, política i cultural en la configuració dels processos de globalització. I més quan encara som conscients que viure humanament comporta construir activament la resposta a la pregunta "cap a on volem anar", i no simplement constatar passivament o depressivament cap a on ens porten.

Al quadre anterior només li volia afegir dues consideracions. La primera és que sovint s’oblida que aquest món globalitzat és una societat d’organitzacions. I que les accions humanes, en molts àmbits –siguin privats, públics, estatals, no governamentals, etc.- són accions mediades organitzativament. Afirmar això no comporta negar la dimensió personal, que és irreductible. Però sí que comporta afirmar que molts dels nostres models mentals per a entendre, regular i orientar l’acció humana des d’una perspectiva ètica, cultural o política són rellevants per a comprendre l’acció humana individual, però potser no tant per a comprendre l’acció humana que es duu a terme mitjançant organitzacions. Necessitem, doncs, una reflexió ètica, cultural i política adequada al fet organitzatiu. I la segona consideració és que hi ha un actor sense el qual no podem entendre els processos de globalització: l’empresa. I només cal mirar la història per veure que la comprensió del que és –i del que fa!- una empresa no està tancada, ans al contrari. Més encara: sovint constato que una de les preguntes que més costen de respondre a la gent que hi treballa és justament aquesta, què és una empresa. Parlar de l’empresa ciutadana és justament un intent de respondre a aquesta qüestió, de manera que la resposta sigui adequada a les noves realitats emergents. I de fer-ho des del supòsit que, en aquest terreny, les concepcions són sempre també projectes, i no simples descripcions.

Quan parlo d’empresa ciutadana, diguem-ho a l’avançada, ho faig des del convenciment que a aquestes alçades del segle no podem ser ingenus ni caure en un moralisme insolvent, encantat amb la suposada bondat empresarial. La història concreta de moltes empreses està massa lligada al sofriment de la gent com per creure ara que determinades actuacions desapareixeran en un tres i no res. Però tampoc hauríem de conrear un pensament únic a l’inrevés, entotsolat amb la intrínseca maldat del món empresarial. Quan parlem d’empresa ciutadana l’únic que fem és constatar una tendència que comporta un canvi de perspectiva notable. Una tendència que implica l’assumpció que l’empresa no és tan sols una institució econòmica, sinó també una institució social. O, dit altrament, que ser una institució econòmica és la seva manera específica de ser una institució social. Es tracta, doncs, de gestionar, dirigir i valorar les empreses a partir de la integració de totes les dimensions socials que la configuren. Reduir una empresa a la seva dimensió econòmica (o, pitjor encara, a la seva quantificació monetària) és una simplificació grollera que ja no és ni tan sols útil per a comprendre i gestionar la seva complexitat. Podríem dir que una empresa contemporània gestiona quatre capitals: l’econòmic, l’humà, el social i el mediambiental. Consegüentment, la seva actuació ha de ser valorada en relació amb els quatre capitals, i no només amb relació al primer de tots ells.

Aquesta comprensió integrada de l’empresa, capaç de veure-la alhora des del mercat i des de la societat, és el que en la meva opinió fa plausible parlar de l’empresa ciutadana. Parlar de l’empresa ciutadana és parlar d’una organització que es concep com a empresa –i no, per tant, com a substituta o invasora de l’estat; o com a seductora o neutralitzadora dels moviments socials o de les ong-. Però l’assumpció completa de les seves responsabilitats és complexa: inclou un compromís econòmic, humà, social i mediambiental. Una empresa és ciutadana en la mesura que es valora des de la seva contribució a la societat, i no simplement des de la seva capacitat de maniobra en el mercat i davant la legislació.

És evident que aquesta tendència vers una empresa ciutadana no és automàtica, no es desenvolupa pel simple fet de parlar-ne (com si la paraula en aquest punt tingués poders màgics), ni és l’única possible que tenim al davant. Requereix, per exemple, també una certa predisposició per part dels poders i les administracions públics, i –certament- pressió i mobilització socials. Com explicarem tot seguit, l’experiència ens fa veure que molts canvis s’han produït a causa d’una combinació, en dosis variables, de pressió social envers les empreses, d’una banda, i de voluntat i disponibilitat a l’obertura i el diàleg per part de les empreses per l’altre. De fet, resulta simptomàtic que moltes de les metodologies que s’estan desenvolupant tinguin en comú que es centrin en propiciar sistemàticament el diàleg de l’empresa amb el seu entorn, i en traduir aquest diàleg en instruments de gestió.

L’empresa ciutadana: d’on venim

En un cert sentit, parlar d’empresa ciutadana és la darrera etapa d’un procés de reflexió sobre la responsabilitat social de l’empresa. I dic expressament "en un cert sentit" perquè considero que una de les claus de comprensió del que s’entén per empresa ciutadana és precisament escatir si es redueix –o no- a ser una mera ampliació o adaptació del que s’ha entès per responsabilitat social de l’empresa.

La responsabilitat social de l’empresa (RSE) té una llarga història. Posats a fer-la llarga podem acostar-la a l’origen de la humanitat si hi incloem qualsevol text que parli de les implicacions o les relacions socials inherent a les activitats econòmiques. Ara, si atenem a l’aparició explícita de la temàtica i al seu desenvolupament, ja ens queda més restringida als darrers 50 anys. Això sembla que ens empenyi ràpidament a fer períodes de 10 anys, però en aquest cas amb la tranquil·litat que aquesta periodificació no tan sols és útil cronològicament, sinó fins i tot pertinent temàticament.

Als anys 50, de la RSE se’n parla sobretot referida a la consciència i la voluntat dels directius. Era una qüestió bàsicament de responsabilitat personal. Evidentment, una responsabilitat referida a la seva funció directiva i contrastada amb l’impacte social de les actuacions empresarials. Però, al capdavall, una qüestió personal, on s’apel·lava als homes d’empresa (per raons òbvies, ni es pensava en la possibilitat de "dones d’empresa") a adequar les seves actuacions amb els valors socials i a tenir una certa "consciència social" a l’hora de prendre decisions. Però cap a finals dels 50 ja va començar a formar part d’aquesta consciència el reconeixement i la constatació d’una sèrie de canvis que ja no s’adreçaven només a la consciència individual: el creixement en dimensió de les empreses, l’inici del moviments de drets civils o de la guerra freda (amb les seves implicacions tecnològiques i industrials) van donar pas als 60.

En els 60, el tractament de la RSE ja es planteja en clau corporativa. N’és la causa la consideració explícita d’una evidència: el poder de les empreses –i de les grans empreses- en la realitat social es va anar fent cada cop més patent. Dit altrament: si hem de parlar de RSE hem de parlar del poder de les empreses, perquè és a partir de la seva constatació d’on neix la interpel·lació per la responsabilitat. Per a això cal aprendre a parlar de la responsabilitat no en termes de relacions interpersonals o de consciència, sinó a partir d’una valoració del lloc que ocupen les empreses en la societat. Ens trobem doncs amb la convergència dels canvis que s’apuntaven a finals dels 50 (una visió fortament crítica de l’empresa) amb el reconeixement del poder de les empreses i, a més, amb l’impacte de la revolució managerial (i l’aparició de professionals que tenien el poder en les empreses sense tenir-ne la propietat). Tot plegat va portar a que parlar de la RSE fos també posar en qüestió la legitimitat de l’empresa, tant en concret (en les seves actuacions) com en general (en tant que institució).

Els 70 comencen simptomàticament amb el provocatiu i emblemàtic article de M. Friedman que va marcar una controvèrsia –ja en el seu mateix títol- que arriba fins avui: "la responsabilitat social de l’empresa és augmentar els seus beneficis". Però això eren només els inicis, perquè en aquesta època es va produir una autèntica explosió de propostes i debats al voltant de la RSE. La perspectiva s’anava ampliant, i cada cop més es tractava d’explorar la interrelació dels valors socials que emergien i els efectes que es palesaven en la interacció entre les empreses i el seu entorn, d’una banda, i la percepció que en tenien els seus directius, d’una altra. Aquesta creixent pressió i demanda socials envers la RSE no tan sols va provocar un debat terminològic important sinó una ampliació de la visió del que havia de comportar una correcta relació entre empresa i societat. I aquesta ampliació en va incloure una altra: la pregunta per les actuacions que havia de dur a terme l’empresa en la societat. Això va portar a no limitar-se a una visió de la responsabilitat com a atenció a les conseqüències de les pròpies actuacions, sinó també com a anticipació per part de l’empresa de les expectatives i dels valors que tenia la societat (fins i tot es va proposar parlar de responsabilitat per a expressar aquesta visió més proactiva); i també va portar a veure la responsabilitat com una manera d’augmentar els lligams i les contribucions de les empreses amb el seu entorn més immediat.

D’aquí que en els 80 el debat se situés, per una banda, en una recerca sobre la RSE menys conceptual i més orientada a la investigació aplicada a les pràctiques empresarials; i, per una altra, en una orientació molt més referida a parlar de processos organitzatius que no pas simplement conseqüències de les actuacions empresarials. La RSE, en definitiva, es veia també com una qüestió de política d’empresa. La RSE, ara, no havia de tractar tant del que feien les empreses, sinó, sobretot, de les seves estratègies i les seves preses de decisions. D’aquí la progressiva articulació de la RSE amb la Business Ethics i l’emergència d’una creixent preocupació per la integració dels diversos elements que havien anat apareixent al llarg d’aquest temps. Es tractava d’integrar la dimensió ètica (referida al significat moral del que fan tan les organitzacions com els seus directius), la dimensió conseqüencialista (referida a l’impacte de les actuacions empresarials en els grups i persones que en resulten afectats), i la dimensió política (referida als processos corporatius per determinar les orientacions fonamentals de les estratègies i les decisions corporatives). S’esdevé, doncs, la confluència d’aproximacions que tenen elements en comú però que quan es plantegen conjuntament suggereixen més una agregació que no pas una integració.

És en aquesta seqüència on comença a aparèixer, amb èxit progressiu, la idea de ciutadania corporativa. Per una banda, com a resultat de voler expressar millor la creixent consciència de tot el que està implicat en el concepte de RSE. Per una altra com una ampliació de les exigències que se li adrecen a l’empresa (però compte: sempre com una ampliació afegida i, segons com, suplementària, a les exigències econòmiques i legals, a les que cal afegir-hi ara, a més a més de les dues anteriors i no coincidents amb elles, les ciutadanes). I, encara, per una altra, (ho sento, però ja feia estona que no en parlava) com una conseqüència de la globalització: en aquest marc les empreses que volen ser responsables ja no es poden remetre als valors comunament admesos en el seu context d’actuació, simplement perquè en tenen molts, de contextos. I, a sobre, en aquesta marc de globalització, a les empreses se’ls comença a demanar què fan –o deixen de fer- amb relació als Drets Humans, pregunta, per cert, a la que no estaven avesades a respondre.

En aquest sentit, i com a complement del que he dit, és important no oblidar que el desenvolupament de la RSE és paral·lel al desenvolupament del concepte d’stakeholder. Què és primàriament un stakeholder? Doncs tota persona o grup que és afectat per les actuacions de l’empresa o pot afectar el seus resultats o el seu futur. No cal dir que sovint la RSE s’ha definit després d’identificar el seus stakeholders, i que l’anàlisi de la relació amb els diversos stakeholders ha permès explicitar quina és en cada cas la RSE. Aquesta relació entre RSE i stakeholders ha estat intensa fins al punt que en molts casos l’anàlisi dels stakeholders era una etapa obligada de qualsevol reflexió estratègica i, alhora, un imperatiu de RSE: equilibrar els interessos i drets de tots ells de manera compatible amb la viabilitat de l’organització. El pas del temps, però, ha anat posant de manifest una limitació fonamental.

Perquè, des d’aquest enfocament, els stakeholders tenien importància, però no tenien veu. I, en tot cas, se’ls escoltava segons la importància que tenien. És a dir, que el concepte d’stakeholder permetia explicitar qui ho era o no, perquè es tractava d’una qüestió de fet. Però en si mateixa no permetia qualificar quin era el contingut d’aquesta explicitació, que es feia sempre des de l’empresa, la seva perspectiva i els seus interessos. Per dir-ho ràpidament: el concepte d’stakeholder permet menysprear aquelles persones i grups que són afectats per les empreses, però que no poden afectar-les a elles. Des d’aquesta limitació, parlar d’empresa ciutadana comporta un canvi de perspectiva radical, perquè ha anat en paral·lel al reconeixement de la dimensió relacional de la societat- xarxa. Ja no es tracta de veure cada empresa en el centre del (seu) món, i veure la resta de la realitat social com el seu "entorn", sinó de veure l’empresa en el si de la xarxa de relacions en la qual està inscrita i de preguntar-se quines relacions vol construir-hi i per què. I, a més, en un context –ai!, altre cop- de globalització el conjunt d’interelacions corporatives són també relacions multiculturals, i el significat i el valor del que les empreses fan depèn cada cop més del que tenen a dir-hi els que s’hi relacionen.

Arribats a aquest punt, podríem conformar-nos, doncs, constatant que l’idea d’empresa ciutadana és l’última etapa, adaptada als nous temps, d’una preocupació per les relacions entre empresa i societat. Una etapa que inclou una nova denominació, tal vegada la incorporació d’uns elements nous a la visió de la gestió empresarial, però que és el resultat d’un procés evolutiu lligat potser al gran paraigua de la globalització. Per la meva banda, però, tinc la convicció que parlar d’empresa ciutadana comporta un canvi qualitatiu que va més enllà d’una reconversió apropiada per als temps de la globalització. De fet –però això potser ja es filar massa prim- des de la perspectiva més continuadora es parla més de ciutadania corporativa que no pas d’empresa ciutadana. En qualsevol cas, des del meu punt de vista l’aposta per l’empresa ciutadana és l’aposta per una determinada comprensió de l’empresa, encara que molts dels elements que la componen es puguin compartir amb altres comprensions. Per això, abans d’assajar la proposta del que configura des del meu punt de vista una empresa ciutadana, potser cal assenyalar algunes temàtiques i preocupacions més concrets que han convergit en la configuració de l’agenda de l’empresa ciutadana.

L’empresa ciutadana: de què es parla

En l’agenda de temes que solen posar-se de relleu quan es vincula l’idea de ciutadania a l’idea d’empresa (ara deixem-ho així per no convertir això en una batalla terminològica) convé com a mínim assenyalar-ne tres.

Una visió estratègica

La idea d’empresa ciutadana se sol vincular sempre a una visió a llarg termini, i també a una perspectiva de sostenibilitat. En aquest sentit, s’ha de considerar com un model de gestió que integra una diversitat de dimensions. Que aquest model d’empresa i de gestió és no tan sols possible i viable, sinó també objecte d’atenció en termes de mercat, ho posa de relleu la recent creació d’un Índex Dow Jones de Sostenibilitat, que valora les empreses que passen a formar-ne part segons una gran diversitat de criteris que no es redueixen a la seva rentabilitat econòmica. La idea de sostenibilitat corporativa pressuposa que aquestes empreses assoleixen els seus objectius integrant les dimensions econòmiques, socials i mediambientals en les seves estratègies empresarials. Evidentment, aquest índex té una funció econòmica d’informació per als inversors. Per això és rellevant la seva constatació empírica que, en general, aquestes empreses tenen resultats financers millors que altres empreses que no integren tots aquests factors.

Normalment, això s’explica perquè aquesta perspectiva de sostenibilitat inclou necessàriament, per exemple, uns usos més eficients i innovadors de les tecnologies i dels recursos naturals; un govern de l’empresa atent a les seves responsabilitats, al desenvolupament d’una cultura d’empresa i a les relacions amb els seus stakeholders; una perspectiva econòmico- financera més orientada al llarg termini i al creixement continuat i sostingut; una millor inserció en el seu context social; etc. Tot plegat, una millor visió estratègica, que esdevé indissociable de la integració d’un conjunt d’elements que configuren una aproximació diferencial al que ha de fer i tenir en compte una empresa. Aquesta perspectiva estratègica se sol complementar amb l’assumpció que el creixement econòmic sostingut només és possible en el marc d’una societat estable, viable i sostenible ella mateixa, i que, per tant, contribuir-hi forma part de la política d’empresa amb ple dret. Alguns hi afegeixen, com un altre element important, que aquesta visió integrada comporta una millor gestió i diferenciació de les marques, en la mesura que les fan aparèixer com a compromeses amb els mateixos valors dels seus consumidors que, d’aquesta manera s´hi senten més vinculats. Aquest aspecte de compartir valors a través de les marques entre les empreses i els seus clients se situa en un altre nivell i és objecte, com es pot suposar, de molta discussió, però de cara al que ara estic plantejant és important fer notar només que es pot donar perfectament des d’una perspectiva de marketing sense emmarcar-la en aquest plantejament més global de sostenibilitat corporativa.

Una visió de les interdependències: gestió de la reputació

Aquí ja hi tornem a ser amb la globalització. En un món interdependent determinades actuacions ja no es poden dur a terme, si més no, amb tanta impunitat. Com ens va venir a dir el director general d’una multinacional en un debat: ara les empreses hem d’anar més en compte, perquè, amb internet, si fem un disbarat a qualsevol racó de món, al cap de poques hores ja ho tenim a la xarxa, al cap de pocs dies ja tenim reaccions en els països on operem i en la nostra seu central, i al cap de poques setmanes ja ho notem en el mercat. L’anomenat Millenium Poll (un estudi d’abast mundial) ho posava de relleu: es comença a percebre una tendència envers el que podríem anomenar "activisme" contra les empreses en funció de si la seva actuació es considera inacceptable des de la perspectiva de la responsabilitat social.

Com es pot comprovar, l’estudi posa de relleu que, de manera perceptible, els consumidors prenen decisions (si més no en alguns casos) tenint en compte la seva valoració de l’empresa amb relació a la responsabilitat social. No em puc estendre en aquest punt, però altres resultats d’estudi permeten concloure que aquesta tendència és creixent i que, encara que no es pugui preveure que s’arribi a generalitzar socialment, cada cop és més rellevant. No ens ha d’estranyar, en aquest sentit, que una gran consultora internacional comercialitzi les seves activitats en el camp de l’ètica empresarial sota el nom de "gestió de la reputació". Les variables i metodologies que fa servir combinen molts dels elements als quals ja he al·ludit i, probablement, tenen més riquesa i interès que el títol que les engloba. Però, justament, el que vull ressaltar com a simptomàtic és aquest títol que, amb la seva evident connotació reactiva i, probablement, molt més pragmàtica i interessada que no pas convençuda, posa de relleu que la difusió d’algunes temàtiques de la ciutadania corporativa passa, precisament, per la constatació que en un món interdependent que recolza sobre l’ordit de les xarxes de comunicació la valoració que es fa de les empreses incorpora –i no precisament de manera retòrica- nous elements. Donem la paraula a un altre director general: pots trigar vint anys a construir una reputació i cinc minuts a arruïnar-la. Deixant de banda la pregunta sobre què hi pot haver de substantiu al darrera d’una reputació que es pot arruïnar en cinc minuts (o sobre quina una se n’ha de fer per aconseguir-ho en tan poc temps), el que vull posar de relleu és que la famosa afirmació de Machado segons la qual "todo necio confunde valor y precio" es veu una mica corregida en un context d’interdependència, en la mesura que alguns valors es poden traduir en preus sense necessitat de confondre’ls o, millor dit, precisament perquè no es confonen.

Una nova manera de valorar les empreses

En paral·lel amb la tendència que acabo d’esmentar (i sovint barrejant-s’hi), en els darrers anys han augmentat notablement les propostes i les experiències que s’orienten a avaluar les empreses no només en funció dels seus resultats econòmics. Un exemple significatiu –per bé que parcial- d’això ha estat el creixement dels fons d’inversió ètics, solidaris o mendiambientals, especialment en els països anglosaxons (on tenen un volum i uns resultats ben significatius), però amb una creixent implantació en d’altres països. En síntesi, aquests fons, com és obvi, no renuncien a la rendabilitat, sinó a la rendabilitat a qualsevol preu i, per tant, es caracteritzen pel fet d’invertir només en empreses que compleixen uns determinats requisits en el que pertoca a la seva actuació, ètica, social o mediambiental. Això obliga a disposar d’estudis i avaluacions de les empreses segons aquests paràmetres i ha propiciat la creació creixent d’institucions i metodologies d’acord amb aquesta orientació.

Com he apuntat, totes les grans consultores mundials han començat a treballar en les àrees d’auditoria social i ètica. Resulta simptomàtic que una de les raons adduïdes, altrament raonable i previsible, per a crear aquestes àrees sigui la de donar resposta la creixents demandes i necessitats dels seus clients en el que pertoca a la gestió de les qüestions ètiques, socials i mediambientals. Hi ha més iniciatives en aquesta línia. A partir de l’assumpció del que s’ha anomenat triple bottom line (és a dir, que les empreses no s’han de valorar només en termes econòmics, sinó també en termes socials i mediambientals) comença a sovintejar que els informes anuals de les empreses incloguin aquestes tres dimensions. I resulta significatiu que, si mirem les dates de la primera publicació d’aquest nou tipus d’informes, podem constatar que gairebé tots ells tenen un o dos anys de vida. Però no es tracta només de decisions particulars. Recentment, s’ha desenvolupat l’SA8000 (que acredita mitjançant una auditoria independent l’actuació de les empreses en el que pertoca al respecte als drets humans i laborals) i s’està treballant en l’elaboració de l’AA1000 (que vol sistematitzar una metodologia que permeti auditar les empreses des d’aquesta perspectiva més complexa i integradora). Ja m’he referit a l’índex Dow Jones de sostenibilitat, i també cal ressaltar que comencen a aparèixer rànkings de "bones" empreses o d’empreses "millor" gestionades des del supòsit que aquest "millor" inclou, entre d’altres, els resultats econòmics, el tracte amb els treballadors, l’impacte en l’entorn, la responsabilitat social i el compromís amb la comunitat.

L’empresa ciutadana: de què parlem i cap a on anem

Com passa amb tantes coses, doncs, sota la denominació d’empresa ciutadana s’hi emparen iniciatives, pràctiques i plantejaments molt diversos. Si m’haguessin encarregat de resseguir-ne el rastre, cosa que per sort no han fet, l’article s’hagués semblat a aquell panorama fatídic que arriba inexorablement quan es tracta de fer un puzzle i només tens fragments de peces encaixades, però no saps com ho faràs lligar tot. Ben mirat, però, el que passa és que hauria estat com fer un puzzle veient que les peces encaixen progressivament, però sense cap reproducció ni referència, per petita que sigui, del que hauria de ser el resultat final. Potser perquè, precisament, el debat sobre l’empresa ciutadana no ho és tant sobre les peces (encara que, evidentment, també) sinó, per damunt de tot, sobre la construcció final que es vol assolir. Sobre el projecte que se’n té, en definitiva. És per això que crec que pot ser una qüestió tant rellevant en el futur de l’ètica –de la vida- empresarial. Si tenim en compte, per exemple, que tant Chirac com Clinton han promogut reunions presidencials sobre la qüestió, amb un to que fa sospitar que el que els preocupa és aclarir que poden fer de més les empreses ara que als governs només els preocupa què poden fer de menys, entendrem que, per modestes que siguin les propostes, esdevé important assajar de comprendre què entenem per empresa ciutadana i per a què la volem. És a dir, hem de saber de què parlem i cap a on anem.

Si retornem a la connexió amb la qüestió de la responsabilitat social de l’empresa el que m’interessa fer notar és que, en la meva aproximació, parlar de l’empresa ciutadana és un discurs diferent del discurs prevalent a la dècada dels setanta o dels vuitanta. Aquests eren discursos que, al capdavall, es referien només a determinades pràctiques empresarials que s’identificaven com a típiques d’empreses responsables socialment (no ho menys tinguem, per cert: tant de bo haguéssim assolit moltes de les coses que s’han plantejat des d’aquesta perspectiva). El problema és que sembla que les empreses que, per les raons que sigui (sector, mida, localització, etc.), no puguin dur a terme aquestes pràctiques concretes ja no s’han de preocupar per la responsabilitat social. Mentre que, en darrer terme, parlar d’empresa ciutadana comporta assumir que no estem parlant d’una àrea o d’un aspecte (per importants que siguin) de l’actuació empresarial, sinó d’un enfocament de tota l’actuació empresarial que, evidentment, es concretarà de manera diferent segons les característiques i les possibilitats de cada empresa.

L’altra diferència que considero important entre l’aproximació dels anys setanta i vuitanta i parlar de l’empresa ciutadana és que, en el passat, parlar, per exemple, d’acció o responsabilitat socials de l’empresa era un aspecte complementari (lligat a estratègies de comunicació), corrector (lligat a la reducció dels impactes negatius de les pràctiques empresarials), de màrqueting (lligat al posicionament de l’empresa o d’algun dels seus productes) o estratègic (lligat a una ampliació o un enriquiment de l’orientació estratègica de l’empresa). Mentre que l’enfocament que s’està proposant avui posa l’accent en una perspectiva integradora que configura la clarificació de quin tipus d’empresa es vol ser, i de com s’entén i es valora la seva aportació a la societat. Això, per cert, no s’ha d’entendre com una manera –una més!– de complicar-nos la vida. Més aviat cal entendre-ho com el resultat de donar compte de la complexitat de la realitat. Probablement, si ens sona a complicació, és perquè encara ens pesa molt una manera d’entendre la societat com estructurada en esferes o àmbits separats, i no com una xarxa d’interrelacions.

Aquí és on es posa de manifest la tensió implícita a l’hora de parlar de l’empresa ciutadana. Una tensió que ja ha estat ben explícita en aquest mateix article, quan, en presentar l’evolució de l’idea de RSE he fet –sense avisar-ho- una presentació referida molt bàsicament als enfocaments usamericans. Una vegada més es reprodueix la tensió, que ara simplifico, entre un enfocament usamericà (que sembla que només es preocupa del que es pot fer en el marc del sistema establert, perquè difícilment el qüestiona) i un enfocament europeu (que sembla creure que tota clarificació conceptual sobre la societat i els seus valors ve acompanyada inexorablement per la seva viabilitat pràctica, que hauria de caure pel seu propi pes). En la pràctica això es tradueix en enfocaments que parlen de l’empresa ciutadana posant l’accent en allò en què podria consistir i enfocaments que posen l’accent en allò en què hauria de consistir. El repte és anar integrant aquesta diversitat d’accents

Del que es tracta, doncs, no és tan sols de reconèixer i d’articular pràcticament la diversitat d’iniciatives a les quals he anat al·ludint. Es tracta de fer-ho també conceptualment. En aquest sentit, parlar d’empresa ciutadana vol dir parlar de la capacitat empresarial de veure’s com un actor amb interessos i finalitats específics i que contribueix a la governabilitat i al bé comú en funció de la manera com es planteja i realitza els seus projectes. En aquest punt, l’idea d’empresa ciutadana és més propera, per analogia o extrapolació, a l’idea republicana de ciutadania que no pas a l’idea liberal. I n’és més propera perquè no es conforma amb ni es confina en el compliment del que li exigeixen les lleis, sinó que assumeix que fer empresa és també fer societat i que, per tant, que la manera com es duu a terme aquest fer empresa és també la seva contribució a la configuració de la societat. Per això és possible que aquesta sigui una visió de l’empresa més adequada a la societat- xarxa, en la mesura que exigeix una visió més ampla, oberta i relacional que li permet la suficient lucidesa per veure com cada projecte d’empresa contribueix a configurar la realitat social i, simultàniament, com moltes de les dimensions i reptes de la societat travessen la realització quotidiana de qualsevol projecte d’empresa.

En aquest punt, una major lucidesa ens ha de permetre evitar reduccionismes, ens ha de portar a veure l’empresa ciutadana com una organització capaç d’integrar en la pràctica la diversitat de les seves dimensions.

El que m’interessa subratllar d’aquest plantejament és que l’empresa ciutadana assumeix una responsabilitat complexa, entre altres coses perquè això es correspon millor a la complexa realitat de les organitzacions contemporànies. I convé ressaltar que, en aquest plantejament, l’empresa no es defineix primer des d’una perspectiva econòmica (que després es complementa o es corregeix amb una perspectiva social o mediambiental), ni es defineix primer des d’un discurs social (que després es pregunta com aconseguir que sigui viable econòmicament). Es defineix com un projecte regulat per la voluntat d’integrar la diversitat de les seves dimensions, des del supòsit que ja d’entrada formen part de la realitat de la vida organitzativa.

L’empresa ciutadana com una empresa capacitada per al diàleg

Abans ja he parlat de la gestió de la reputació. I he posat de relleu com això, des d’un punt de vista empresarial pot tenir un component fortament reactiu. Però tampoc no s’ha de menys prear. Si el que importa és el procés, la gestió de la reputació pot ser la porta d’entrada a un procés organitzatiu que vagi des d’una mera gestió reactiva de les noves interdependències vers una contribució activa a la governabilitat de les xarxes de relacions.

En aquest sentit, cal no oblidar que es pot planejar la necessitat d’assumir la gestió de la reputació com a resultat de dues dinàmiques diferenciades: d’una banda, la resposta davant de pressions i mobilitzacions dels moviments socials i dels consumidors; d’un altra, la voluntat de diferenciar-se en el mercat mitjançant el fet de compartir valors i compromisos amb els clients. El que convé ressaltar és que, en ambdós casos, es palesa la necessitat d’aprendre a dialogar sobre les pràctiques i les actuacions empresarials amb els consumidors i les ong. I aquest diàleg serà més autèntic quan sigui vist no tan sols com una ocasió per a la denúncia o la confrontació, sinó també com una exploració de les conseqüències de compartir valors. Això, evidentment demanarà canvis per totes les bandes. Com va dir en un debat públic un alt responsable d’Amnistia Internacional: "les empreses han de parlar amb nosaltres no perquè nosaltres siguem millors, sinó perquè sabem coses que elles no saben" (i viceversa, caldria afegir). En qualsevol cas, considero que de la mateixa manera que ja hem assumit com un fet normalitzat la relació universitat- empresa (que permet iniciatives conjuntes i compartides que no han de desviar cap de les dues institucions de les seves finalitats, ni fan que l’una canibalitzi l’altra), en el futur immediat avançarem –no sense tensions- cap a una certa normatització de les relacions entre empreses i tercer sector i ong. I hi avançarem no només per veure que en pot treure cada part d’aquesta relació, sinó per veure què poden aprendre. (Cosa que, evidentment, demanarà també un nou perfil de dirigent empresarial; però això no és ara l’objecte de la nostra reflexió).

Comptat i debatut, en societats cada cop més multiculturals les empreses han d’aprendre a dialogar perquè totes les seves relacions (amb els treballadors, els clients, els proveïdors, l’entorn social, etc.) afecten els processos de desenvolupament organitzatiu. L’empresa ciutadana aprèn a dialogar perquè reconeix que en un món interdependent i en canvi els seus valors corporatius i els seus criteris d’actuació no tenen un significat fix i tancat, i que només poden esdevenir operatius si no es redueixen a ser un element de control o indoctrinació cap endins de l’empresa, sinó que es converteixen en un referent per al diàleg i la construcció del projecte d’empresa.

L’empresa ciutadana com a projecte d’empresa

Potser sigui forçar el llenguatge més del compte, però podríem dir que l’empresa ciutadana ha de ser una empresa sostenible. "Sostenible" en el sentit habitual de créixer sense amenaçar la seva viabilitat i la del sistema en el futur. Però "sostenible" també en el sentit més col·loquial de "que s’aguanti", que sigui presentable, que valgui la pena. Que sigui un projecte en el qual tingui sentit estar-hi implicat, i de manera que aquest sentit estigui generat des de la mateixa empresa i la seva actuació. L’empresa ciutadana és una empresa amb una certa perspectiva, que construeix la seva legitimació portes endins i portes enfora. Perquè la preocupació per fer empreses que siguin capaces d’integrar totes les dimensions de la seva actuació i que contribueixin a la governabilitat no és només un missatge que li arriba a l’empresa des de fora, sota forma de pressió i exigència socials. També és un compromís que neix des de dintre. Podem discutir el pes i la rellevància quantitativa que té aquest compromís, però cada cop és més clar que no tots els professionals estan disposats a vincular-se a qualsevol mena d’empresa, i que el vincle amb els projectes empresarials no sempre es redueix a una qüestió de remuneració.

Fa pocs mesos es va publicar un article de títol significatiu: fer una carrera o fer una vida?, era la pregunta que l’encapçalava. La pregunta pot reflectir el sentiment imperceptiblement difós segons el qual la qualitat humana de l’activitat professional també comença a veure’s com a part de la construcció d’un projecte de vida que valgui la pena, sense deixar la qualitat humana i el sentit vitals per al temps lliure o per al futur. Per dir-ho gràficament: la pregunta que cal plantejar en el món professional és si la gent només sap parlar de diners o si la gent aprèn a parlar només de diners quan no li donen oportunitat de parlar de res més. Com s’ha dit de manera expressiva, en les empreses cal deixar de parlar de recursos humans i passar a parlar de persones amb recursos. Recursos la potencialitat dels quals de vegades la mateixa persona no els reconeix fins que els activa. Una comprensió de l’empresa com a empresa ciutadana inclou, per una banda, aquesta dimensió del desenvolupament qualitatiu de les persones que en formen part i, per una altra, la mateixa comprensió de l’empresa com a empresa ciutadana configura una projecte d’empresa en el que s’hi inclou el fet de construir i compartir valors.

Finalment, una empresa ciutadana és una empresa que esdevé capaç de crear capital social i d’exercir lideratge social. Crea capital social perquè a través de les seves pràctiques empresarials genera vincles i compromisos que repercuteixen en una millor cooperació social i en un millor clima cívic. Això és fàcilment visible quan una empresa assumeix en les seves estratègies d’implantació en d’altres països que no tan sols hi aporta els seus productes i serveis, sinó totes les seves maneres de fer i d’entendre les relacions empresarials. I una empresa exerceix lideratge social quan assumeix que les seves pràctiques són també una referència en l’entorn en el qual actua. Només per visualitzar-ho amb un exemple: la xarxa d’empreses europees per la cohesió social respon precisament al compromís d’incorporar a les seves polítiques de personal el criteri de contribuir amb les seves decisions a una major cohesió social i a la lluita contra l’exclusió.

L’empresa ciutadana com a empresa capaç de donar comptes

No ens enganyem: quan parlem de l’empresa ciutadana com una empresa capacitada per al diàleg i com una empresa sostenible estem dient, simplement, que vol ser una "bona" empresa. Perquè el debat se situa exactament aquí, en la resposta a les preguntes "què és una bona empresa" i "què és l’èxit empresarial". És dir, amb relació a què es valora quan s’afirma que una empresa té "bons resultats" i, consegüentment, de què ha d’informar –i com ho ha de fer- si vol donar comptes de la seva actuació.

El que resulta raonable és plantejar que l’empresa ciutadana, precisament perquè es veu a sí mateixa justament sota aquesta clau, ha d’aprendre a donar comptes del que fa atenent a la dimensió econòmica, social i mediambiental (i no tan sols a la primera d’elles); hi ho ha de fer tenint en compte la diversitat d’stakeholders amb els quals es relaciona.

Això no és una novetat espaterrant, ans al contrari. Una de les preocupacions creixents en els darrers anys és el treball orientat a la creació de processos d’avaluació de les empreses que integrin les dimensions econòmiques, socials, ètiques i mediambientals. Aquests processos d’avaluació i auditoria solen considerar-se processos d’aprenentatge. I això per tres motius. En primer lloc, perquè solen fonamentar-se en la potenciació de mecanismes de diàleg que permetin clarificar, en cada situació, quines són les responsabilitats rellevants a tenir presents (sembla obvi que els procediments i els resultats no poden ser els mateixos en un companyia petrolera o en un banc, per exemple). En segon lloc, perquè donar comptes i avaluar comporta clarificar quin és el propòsit de l’empresa i la seva raó de ser. En tercer lloc, perquè és impossible donar comptes des d’aquesta perspectiva més integrada sense treballar en la institucionalització corporativa dels instruments que permeten desenvolupar en la pràctica totes aquestes dimensions.

En qualsevol cas, hi ha una ampla coincidència en creure que donar resposta a aquest repte de com avaluar i donar comptes de manera coherent amb una determinada visió de l’empresa és una qüestió realment decisiva. El que resulta més important és que en els darrers mesos, la diversitat de propostes i metodologies no tan sols són cada vegada més objecte d’experimentació i debat, sinó també que les convergències són creixents i els aprenentatges mutus, també. Si aquesta dinàmica es consolida, no cal descartar que acabi repercutint en les valoracions d’empreses en general. Algunes entitats financeres ja han dit en públic que creuen que en el futur immediat tal vegada, per poder dur a terme correctament una valoració d’empreses necessitaran uns perfils de professionals ben diferents (o, millor dit, complementaris) dels que tenen ara, i dels que, per ara, no disposen. Per dir-ho gràficament, parlar d’empresa ciutadana està deixant de ser un tema de conversa dels diumenges a la tarda per passar a ser un tema de les reunions del dilluns al matí. Ara, també cal plantejar-se què cal fer per tal que aquest procés es generalitzi.

Una visió de l’empresa ciutadana

L’empresa ciutadana és, doncs, una idea en procés. Però aquests processos no van sols. No van amb pilot automàtic, sinó que necessiten voluntat i conducció. Però crec que val la pena concloure que podem identificar un procés vers una empresa ciutadana, quan constatem en una empresa (o en un sector) la voluntat d’aprendre a integrar tres referències. I de fer-ho –evidentment!- en tant que empresa, d’acord amb l’activitat pròpia de l’empresa, i en el marc de les actuacions que li corresponen com a empresa.

Es tracta, doncs, de construir una relació amb els diversos stakeholders, en diàleg amb ells en la mesura que sigui possible, que tingui present l’impacte de les actuacions de l’empresa, i les demandes i les expectatives que se li adrecen. Es tracta d’aprendre a desenvolupar valors corporatius, que inclogui la potenciació d’una major sintonia entre valors personals i valors d’empresa, de manera que sigui creïble parlar de projecte compartit. Es tracta d’integrar en els objectius empresarials i en els processos de presa decisió aquelles aspectes de l’interès i la responsabilitat públics que donen legitimitat a la seva presència enmig de la societat. De tot això es tracta quan es parla d’una empresa ciutadana.

Els responsables d’aquest número d’Idees ens deien que volien "aplegar les idees que estan configurant el segle XXI". No sé si arribo a tant. Ja he començat dient que ni jo mateix puc saber si estic parlant d’un desig, d’un pronòstic, d’una hipòtesi o d’una proposta ben intencionada. Però també ens deien que es tractava de fer "un exercici prospectiu i alhora propositiu des de la doble vessant global i local". Doncs això sí que ho és, exactament, l’idea de l’empresa ciutadana.

Resum de referències bibliogràfiques

CASTELLS, M. (1996, 1997, 1998): La era de la información. Madrid: Alianza.

CLARKSON, M.B. (1998): The Corporation and its Stakeholders. Toronto: University of Toronto Press.

FALISE, M. (2000): "La citoyenneté des organisations". Etudes, núm. 3923, pàg. 325-336.

FINANCIAL TIMES (1999): Responsible Business in the Global Economy. A Financial Times Guide.

LOZANO, J.M. (1997): Ètica i empresa. Barcelona: Proa.

WHEELER, D.; SILLANPÄÄ, M. (1997): The Stakeholder Corporation. London: Pitman.

Nota curricular

Josep M. Lozano és doctor en Filosofia, llicenciat en Teologia i diplomat en gestió d’empreses. Actualment és professor i director del Departament de Ciències Socials d’ESADE i director del Centre d’Estudis Persona Empresa i Societat d’ESADE. El seu llibre Ètica i empresa (publicat en català, castellà i anglès) va guanyar el Premi Joan Sardà Dexeus al millor llibre d’economia de l’empresa.